В шаговой доступности

28.09.2010 11:28

Сегодня много и на разных уровнях говорят о необходимости модернизации бизнеса и экономики. Генеральный директор THURMAN CONSULTING Владимир Турман предлагает начать модернизацию вашего бизнеса с нескольких простых шагов, доступных любому руководителю.

– Главная проблема сегодня заключается в том, что девять из десяти руководителей бизнеса не могут внятно ответить на вопрос о том, что такое модернизация бизнеса. Чаще всего этот термин сводится к традиционному определению, связанному с заменой оборудования, технологий, персонала, – рассказывает Владимир Турман. – Между тем модернизация бизнеса, проводимая последовательно и без потрясений, складывается из двух этапов.

Первый – оптимизация, связан с получением максимального результата от ресурсов, которыми располагает бизнес в настоящий момент. Второй – это внедрение инноваций, поиск качественно работающих методов производства либо продвижения продукции конечному потребителю, заимствованных из других отраслей.

Оптимизация начинается с понимания процессов, которые происходят в бизнесе глобально. Любой компании необходимо иметь четкий маркетинговый план увеличения прибыли, а не начинать день с вопроса: «А что мы делаем сегодня?».

Второй шаг, скорее, философский. Он связан с искусством быть непобедимым. Руководителю необходимо пробудить в себе великие ожидания, вспомнить, о чем он мечтал, чего хотел, когда создавал бизнес.

Третий, очень важный момент – это понимание простой истины, что нельзя идти вперед, не зная слабых и сильных сторон вашего бизнеса и бизнеса ваших конкурентов.

Меня, например, пригласили оздоровить один развлекательный комплекс в спальном районе Саратова. В него вложено невероятное количество денег, одни только коммунальные платежи составляют несколько сотен тысяч рублей в месяц. Притом, что с этим комплексом делать дальше, никто не знает. Нет маркетингового плана, зато есть мраморные лестницы.

Четвертый шаг – необходимо изменить отношение к вашим клиентам, а также сотрудникам, которые у вас работают. Клиент – это ваш партнер, он находится под защитой вашего бизнеса. Фитнес-клуб зазывает клиентов рекламой: «Собери команду и приди к нам». А клиентам это не интересно, они понимают этот призыв лишь как то, что на них хотят заработать. То же самое касается и сотрудников.

Пятый шаг связывает процесс оптимизации с вычислением коэффициента пожизненной ценности клиента. Самая большая проблема сегодня, о которой говорят все руководители, – малое количество новых клиентов. Поэтому так важно увеличение клиентской лояльности – частоты совершения покупок, оказания услуг, времени, в течение которого клиент будет оставаться с вашей компанией. Рассмотрим два примера.

Небольшая саратовская фирма по производству окон ПВХ имеет рекламный бюджет в 100 тыс. рублей. За эти деньги она размещает три объявления размером со спичечный коробок в трех рекламных газетах. И по этим объявлениям к ним ежемесячно раздается 50 входящих звонков. Из них 2-3 – реальные заказы, средний чек по которым составляет 11,5 тыс. рублей. У них 7% маржа. Как результат – 1,5 тыс. рублей прибыли по каждому окну. Итого в месяц они зарабатывают 5 тыс. рублей при вложениях в 100 тыс. рублей. За счет чего люди живут? Только за счет отдела корпоративных продаж.

Оконная индустрия – специфичный пример, так как там продукт практически одноразовый. А вот салонному, ресторанному бизнесу, ночным клубам, магазинам одежды клиентов нужно привлекать постоянно. Вложив те же самые 100 тыс. рублей, привлекая тех же 50 человек, которые сделают те же три покупки, вы заработаете те же 5 тыс. Но этот клиент придет к вам в следующий раз, и на его привлечение уже не придется тратить 30 тыс. рублей, как в первый раз.

Отсюда вывод: суть рекламного продвижения не в вопросе – сколько я хочу вложить, а в вопросе – сколько я хочу получить. В зависимости от ответа на этот вопрос и будет вычисляться размер рекламного либо маркетингового бюджета.

Шаг шестой – осознайте цену посредственности. У бизнеса должна быть ярко выраженная индивидуальность и как следствие – уникальное торговое предложение. Многочисленные исследования убедительно доказывают, что цена никогда не была решающим аргументом при совершении покупки или заключении контракта. Однако российский бизнес пока так и не научился пользоваться своей уникальностью, используя вместо этого бесконечные скидки.

Простой пример: две компании, занимающиеся производством окон из ПВХ. Одна на рынке уже 20 лет, другая – ИП Пупкин – 1,5 года. ИП Пупкин, у которого мощности гораздо меньше, может дать скидку больше. У старой компании мощности гораздо более серьезные. Однако и те, и другие рекламируют гигантские скидки на продукцию. Между тем как у старой компании есть такой ресурс, как имидж: она может дать гарантию на продукцию хоть на 10 лет. ИП Пупкин со своими скидками исчезнет через год.

Седьмой пункт логично продолжает пункт предыдущий: оптимизация должна начинаться с формирования предложений, от которых невозможно отказаться. В любой сделке есть риск, но большинство бизнесов склонны перекладывать ответственность на плечи конечного потребителя. Необходимо сначала снять риск с потребителя, завоевать его доверие. Попробуйте – потом платите! Это может быть что угодно – от информации о товаре до специальных предложений, пробников, образцов.

Например, в салонах красоты может действовать предложение: если вам не понравится наша стрижка, мы вернем вам деньги. Но наши салоны боятся, что многие клиенты будут специально выражать недовольство и требовать обратно деньги. Хотя и здесь работает чистая математика. У бизнеса должно быть в среднем 10% возврата в год. Если при 500 клиентах в год только три негативных отзыва, это показатель того, что бизнес явно недорабатывает.

Восьмой шаг – увеличьте удовлетворенность клиента и размер средней продажи. Самый короткий путь к увеличению прибыли – это не новые клиенты, а работа с той базой, которая у вас уже есть.

Заключительный шаг при оптимизации бизнеса – осознайте секреты тестирования, подходите к бизнесу как исследователь. Большинство наших руководителей делают большие шаги, а надо делать маленькие, пробовать экспериментировать, но в малых количествах и безопасным способом.

На нашей улице два года назад открылся ювелирный магазин. Его владелица, по рекомендации менеджера по продаже рекламы, потратила 700 тыс. на раскрутку бизнеса. Это был и светодиодный экран, и телеканалы, и журналы, и флаерная рассылка вертолетом над Саратовом. Подозреваю, что эти деньги собственница бизнеса не отбила до сих пор.